کلید دیجیتالی موفقیت شرکت‌ها

نظرسنجی از ۲هزار مدیر ارشد شرکت‌های برتر جهان درباره «فرجام کسب‌وکار‌ها در عصر دیجیتال»، پیام‌های معنادار مخابره کرد. مهم‌ترین یافته این نظرسنجی، تغییر کلید ورود به بازار است؛ مشتریان امروزی، نوآوری را به برند شرکت ترجیح می‌دهند. پیش‌بینی می‌شود سه صنعت با بیشترین موج «دگرگونی دیجیتالی» مواجه شوند. دانشگاه هاروارد کاتالیزور تطبیق شرکت‌ها با عصر جدید را معرفی کرد.

ما هم‌اکنون در برهه‌ای حساس و حیاتی از تاریخ اقتصاد دیجیتال قرار داریم. امروزه صفت دیجیتال نه یک پسوند لوکس و افتخاری که به آخر نام یک سازمان یا شرکت اضافه شود؛ بلکه ضرورتی حتمی و انکارناپذیر است که در تاروپود شرکت‌های امروز جاگرفته است و بدون آن ادامه حیات شرکت‌ها و سازمان‌ها امکان پذیر نخواهد بود؛ بنابراین اگر تکنولوژی‌های دیجیتال با سرعت کنونی اقتصاد را دگرگون سازند تمام رهبران سیاسی و اقتصادی جهان باید دست به دست هم دهند و با تدوین یک استراتژی دیجیتال جهانی در راستای تغییر ساختار سازمان‌های ملی و بین‌المللی گام بردارند و در این میان باید موانع موجود بر سر راه استفاده حداکثری از مزایای ناشی از تکنولوژی‌های دیجیتال نوین را با قاطعیت تمام بردارند.

هر ساله موسسه تحقیقاتی راسل رینولدز تحقیقی را بر روی بیش از ۲هزار مدیر عالی رتبه سازمان‌ها و شرکت‌های برتر دنیا انجام می‌دهد و در آن از آن‌ها درباره پیش‌بینی شان راجع به پیامدها، ساختارها، موانع و محرک‌های گسترش تکنولوژی‌های دیجیتال در بخش‌های مختلف نظرخواهی می‌کند. بر اساس یافته‌های مربوط به این تحقیق در سال ۲۰۱۹ از بین ۱۵ صنعت و بخش اصلی موردتوجه در این تحقیق، بخش رسانه‌ها بیشترین تاثیرپذیری را از پیشرفت‌های صورت گرفته در تکنولوژی‌های دیجیتال خواهد پذیرفت و در رتبه‌های بعدی نیز بخش ارتباطات و مخابرات و خدمات مالی و بانکی قرار دارند که به عقیده مدیران شرکت‌کننده در این تحقیق در سال‌های آینده به شدت دچار تلاطم‌های ناشی از موج‌های خروشان حاصل از پیشرفت تکنولوژی‌های دیجیتال خواهند شد.

آنچه در این میان تعجب برانگیز به نظر می‌رسد این است که این سه بخش از جمله بخش‌ها و صنایعی هستند که بیشترین تلاش‌ها را برای دیجیتال شدن صورت داده و می‌دهند؛ اما این تلاش‌ها در مقایسه با سرعت شتابان پیشرفت‌ها و تحولات تکنولوژیک ناچیز و کم فایده به نظر می‌رسد و فعالان و سیاستگذاران در این صنایع دچار نوعی شکاف در مهارت‌ها و عقب ماندگی دانشی شده اند. نکته جالب دیگر در این تحقیق این است که وقتی سوال «آیا شما در سازمان متبوعتان افراد مناسبی برای تعریف و تدوین استراتژی دیجیتال سازمانی تان در اختیار دارید؟» مطرح شد بیش از ۹۰‌درصد پاسخ دهندگان جواب مثبت به این سوال دادند؛ اما درعین حال ۸۰‌درصد آن‌ها به این نکته نیز اذعان داشتند که این نیرو‌های کارآمد و کاربلد تاکنون نتوانسته اند برنامه مشخصی برای متحول سازی دیجیتال سازمان‌هایشان به صورت عملی ارائه دهند.

اگر بخواهیم در مقام تحلیل شرایط موجود برآییم باید بر این مساله تاکید کنیم که آن دسته از صنایعی که بیشترین ضربه را از دیجیتالی شدن خورده و می‌خورند همان صنایعی هستند که در آن‌ها کمترین موانع موجود بر سر راه ورود و عرض اندام شرکت‌ها و بازیگران تازه وارد وجود دارد و همین مساله باعث شده تا رقابتی سخت و نفس گیر در این صنایع به وجود آید که در آن‌ها برتری و موفقیت از آن شرکت‌ها و سازمان‌هایی خواهد بود که بیشترین همگامی و همراهی را با جدیدترین تکنولوژی‌های دیجیتال دارند و نه صرفا نام‌های بزرگ و پرآوازه. دومین عاملی که این صنایع و بخش‌ها را در برابر تحولات تکنولوژیک آسیب پذیرتر می‌سازد از آنجا ناشی می‌شود که منبع اصلی درآمدزایی و سرپا ماندن شرکت‌های موفق در این بخش ها، شهرت و اعتباری است که آن‌ها در سایه نام و نشانشان در طول زمان به دست آورده اند؛ اما این نام و آوازه در دنیای تمام دیجیتال امروزوفردا محلی از اعراب نخواهد داشت و شاه کلید موفقیت در آینده چیزی نخواهد بود مگر مجهز بودن به جدیدترین تکنولوژی‌ها و نوآوری‌های پی درپی و بدون وقفه. ناگفته پیداست که در دنیای پر از تحول و تنوع امروز، مصرف‌کنندگان نه به دنبال نام‌ها و برند‌های مشهور بلکه در پی محصولات و خدماتی هستند که بیشترین نزدیکی و قرابت را با خواسته‌ها و نیاز‌های آن‌ها داشته باشد صرف نظر از اینکه ارائه دهنده آن خدمات یا تولیدکننده آن محصولات کدام شرکت باشد.

در مقابل هستند صنایع و بخش‌هایی که تاثیرپذیری شان از انقلاب دیجیتال کم رنگ‌تر و محدودتر خواهد بود که از جمله آن‌ها می‌توان به بخش‌هایی همچون آموزش و تولیدات صنعتی اشاره کرد که به دلیل وجود رقابت کمتر در آن‌ها و دشوار بودن فرآیند ورود رقبای تازه نفس قادرند امواج توفنده حاصل از جهش‌های تکنولوژی‌های دیجیتال را تا حدی مهار کنند و از توفان‌های آینده سربلند بیرون بیایند.

چه باید کرد؟

در تحقیق مشترک دانشگاه هاروارد و موسسه تکنولوژی ماساچوست (ام آی تی) که در مورد آینده صنایع مختلف در عصر تمام دیجیتال صورت گرفت سه پیشنهاد و راهکار برای برون رفت صنایع و بخش‌های گوناگون از زیر بار امواج کوبنده دیجیتال شدن و همگام شدن آن‌ها با سرعت تغییرات تکنولوژیک ارائه شده است که در اینجا به آن‌ها اشاره خواهد شد.

۱- نقش‌های کاتالیزوری

در هر سازمانی، کارکنان جدید و تازه نفس می‌توانند نقش کاتالیزور و سرعت بخش به تحولات تکنولوژیک را بازی کنند و از این طریق فرآیند تغییروتحول را تسهیل و تسریع کنند. آن‌ها با ورودشان به مجموعه می‌کوشند تا تفکرات و الگو‌های قدیمی و سنتی را به چالش بکشند و تاحدامکان آن را به روز کنند. از سوی دیگر سازمان‌ها و شرکت‌ها باید بپذیرند که حتما باید نسبت به تعریف منصبی جدید به «مدیر ارشد دیجیتال» و گماردن بهترین و نخبه‌ترین نیرو‌های خود در این سمت اقدام کنند. در این میان باید توجه داشت که برای موفقیت یک مدیر ارشد دیجیتال در یک سازمان یا شرکت باید زمینه سازی صورت پذیرد و وظایف و کارکرد‌های فردی که این پست را بر عهده می‌گیرد به روشنی تبیین شود و از او در اجرای ایده‌ها و ایجاد تغییرات لازم حمایت‌های کاملی صورت پذیرد. از سوی دیگر یکی از چالش‌ها و موانع موجود در برابر تحقق این هدف، یافتن افراد مناسب و لایق برای تصدی پست مدیر ارشد دیجیتال است. چنین افرادی باید به شدت نوآور و خلاق باشند و اهل ساختارشکنی بوده و از تغییرات بزرگ نهراسند و به مسائل خارج از سلسله مراتب اداری و بوروکراسی رایج در سازمان‌ها بنگرند. آن‌ها باید رهبرانی تاثیرگذار باشند و از قدرت الهام بخشی و تاثیرگذاری بالایی برخوردار باشند و بتوانند خود را با شرایط مختلف و متغیر به خوبی مطابقت دهند.

مدیران ارشد دیجیتال باید بسیاری از عناصر و کارکرد‌های مدیران ارشد اطلاعاتی، مدیران ارشد ارتباط با مشتریان، مدیران ارشد رشد و مدیران ارشد تحلیل داده‌ها را در خود ترکیب کنند و از این طریق به بزرگ‌ترین و مهم‌ترین نیروی کاتالیزور تغییروتحول در سازمان تبدیل شوند.

۲- فرهنگ دیجیتال

شما نمی‌توانید راجع به دنیای دیجیتال حرف بزنید؛ اما اشاره‌ای به جریان زندگی بخش و خون جاری در رگ‌های آن یعنی اطلاعات نکنید. از سوی دیگر هیچ‌گونه تردیدی در مورد پیوند ناگسستنی و همه جانبه بین تغییر فرهنگ سازمانی و ایجاد تغییر و تحولات دیجیتال در سازمان‌ها وجود ندارد. نقش آفرینی عجیب و تعیین کننده داده‌ها در دنیای امروز تا به آن حد افزایش یافته که جایگزین عوامل دیگری همچون خواسته‌های مشتریان یا ساختار‌های درونی سازمان‌ها شده است.

در این میان تصمیماتی که تا چندی پیش بر اساس خواست و اراده مشتریان یا مالکان و سهامداران گرفته می‌شد در آینده بر اساس اطلاعات و داده‌های دیجیتال اتخاذ خواهند شد؛ بنابراین موفقیت‌های آینده نصیب سازمان‌ها و شرکت‌هایی خواهد شد که به نحو بهتری فرهنگ تصمیم‌گیری مبتنی بر اطلاعات دیجیتال را در تاروپود خود

نهادینه سازند.

۳- تعهد به دیجیتال شدن و دیجیتال ماندن

دیجیتال شدن و دیجیتال ماندن باید به عصاره و بنیان تمام استراتژی ها، سیستم‌ها و فرآیند‌های سازمانی هر شرکت و سازمانی در آینده تبدیل شود و سایر استراتژی‌ها و طراحی‌ها باید بر مبنای آن صورت پذیرد. عضویت دائمی و با حق رای ویژه مدیر ارشد دیجیتال در هیات مدیره‌ها یکی از گام‌هایی است که می‌توان در این زمینه برداشت. این اقدام مهم و کلیدی موجب می‌شود تا تمام تصمیم‌گیری‌های کلان شرکت‌ها و سازمان‌ها در چارچوب استراتژی‌های دیجیتال و در راستای آخرین تحولات در دنیای تکنولوژی‌های دیجیتال صورت پذیرد.

بهترین واکنش به شکاف دیجیتالی

امروزه کمتر مدیری را می‌توان در جهان یافت که نسبت به دیجیتال شدن کسب و کار بی تفاوت باشد یا اینکه با آن مخالفت کند. امروزه تقریبا تمام مدیران و رهبران شرکت‌ها و سازمان‌ها در مورد مزایای پرشمار دیجیتال شدن همه چیز اتفاق نظر دارند و از آن استقبال می‌کنند؛ اما درعین حال این واقعیت عجیب را نیز باید مدنظر داشت که اکثر قریب به اتفاق مدیران امروز فاقد طرح و برنامه ذهنی منسجمی در ارتباط با بهره گیری از تکنولوژی‌های دیجیتال هستند و شرکت‌های تحت رهبری آن‌ها نیز از نبود استراتژی‌های مناسب و کاربردی در این زمینه رنج می‌برند. این مدیران از وجود این مشکل و کمبود آگاه هستند، اما با کمال تعجب شاهدیم که اقدام خاصی دراین رابطه انجام نمی‌دهند آن هم به این دلیل که مطالب و مقالات چندانی در این زمینه وجود ندارد که مورداستفاده مدیران قرار گیرد. برای حل این معضل و کمبود موسسه مکنزی اقدام به اجرای تحقیقی جامع و گسترده از مدیران در مورد چگونگی برخورد آن‌ها با دیجیتال شدن کسب و کار در صنایع مختلف کرده است که به جمع آوری نتایج جالبی منتهی شده است که در اینجا به مهم‌ترین آن‌ها اشاره خواهد شد:

دیجیتال شدن صنایع و کسب و کار دارای پیامد‌های منفی شدیدی برای شرکت‌های قدیمی و سنتی و شناسنامه‌داری بوده است و آن‌ها در حال باختن بازی در مقابل تازه‌واردان دیجیتالی و مجازی هستند.

در دنیای دیجیتالی امروز برد با شرکت‌هایی است که از استراتژی‌های دیجیتالی هجومی استفاده می‌کنند. این استراتژی‌ها در دامنه‌ای وسیع و به صورت کاملا هدفمند و منطبق با جدیدترین پیشرفت‌های تکنولوژیک در حوزه دیجیتال و هوش مصنوعی صورت می‌پذیرد و آن شرکتی که گستره وسیع تری را در این زمینه پوشش دهد به سود بیشتری دست خواهد یافت و به طور کامل از مزایای دیجیتال شدن حقیقی بهره‌مند خواهد شد.

تحقیقات نشان داده که شرکت‌های مشتاق بهره گیری از مزایای دنیای کسب‌و‌کار تمام‌دیجیتالی باید به دو بعد از استراتژی‌های خود در ارتباط با کسب‌و‌کار تمام‌دیجیتال توجه کنند: اول اینکه بیشتر اینکه بر روی حفظ مشتریان کنونی خود تمرکز کنند باید به دنبال تدوین استراتژی‌های مبتنی بر جذب مشتریان جدید تکیه کنند و دوم اینکه تمرکزشان را بر یافتن راه‌هایی جدید برای ورود به بازار‌های جدید با کمک تکنولوژی‌های دیجیتال قرار دهند نه اینکه فقط به حفظ و گسترش بازار‌های کنونی و موجود بیندیشند.

تحقیقات موسسه مکنزی نشان داده که تنها در ۱۶‌درصد شرکت‌های مورد بررسی توسط محققان این موسسه یک استراتژی جامع و کاربردی در حوزه مدیریت دیجیتالی و برخورد با دنیای کسب و کار دیجیتالی وجود دارد و از بین همین ۱۶‌درصد نیز فقط یک سوم آن‌ها بر شناسایی و اجرای راه‌های جدید نفوذ در بخش‌ها و بازار‌های جدید و تولید محصولات و خدمات جدید با کمک تکنولوژی‌های دیجیتالی احاطه دارند و اقداماتی را در این باره صورت داده اند.

دیجیتال شدن یک مفهوم چندوجهی است که می‌توان آن را در قالب تحولاتی، چون اتوماسیون در زنجیره تامین شکل‌گیری کانال‌های جدید توزیع و بازاریابی، روش‌های نوین مشارکت مشتریان و تغییر استراتژیک از پیشنهاد‌های محصول‌محور بر پیشنهاد‌های سرویس‌محور تعریف کرد. براساس پیش‌بینی کارشناسان و صاحب نظران، ظرف سال‌های آینده نزدیک به نیمی از درآمد‌های شرکت‌ها در سطح جهان از طریق رویکرد‌ها و روش‌های دیجیتالی کسب خواهند شد.

با این همه رسیدن به ایده‌آل‌هایی مانند شرکت تمام دیجیتال که تکنولوژی‌های نوین دیجیتال در تمام تاروپود آن تنیده شده باشد و نقش محوری در آن‌ها داشته باشد امری است که به سختی اتفاق می‌افتد و نیازمند بسترسازی گسترده‌ای از سوی مدیریت خواهد بود.

یکی از دلایل اصلی کند بودن فرآیند دیجیتال شدن واقعی شرکت‌ها و سازمان‌ها در این موضوع ساده نهفته است که اغلب رهبران سازمانی و مدیران جهان به اشتباه فکر می‌کنند که هنوز برای این کار وقت دارند و نیازی به تعجیل و تسریع فرآیند تمام‌دیجیتال شدن وجود ندارد؛ اما آن‌ها از این مساله غافل هستند که سرعت پیشرفت‌ها در دنیای تکنولوژی‌های دیجیتالی و هوش مصنوعی تا به آن حد بالا و غیرقابل پیش‌بینی است که زنگ خطر را مدت هاست برای مدیران و رهبران سنت گرا یا کسانی که در توهم مدیریت بر سازمان‌های دیجیتالی به سر می‌برند نواخته است.

آن‌ها از این واقعیت نیز بی اطلاعند که شرکت‌های نوظهور و تازه نفسی در راه هستند که به جدیدترین تکنولوژی‌های دیجیتالی مسلح هستند و به‌دلیل نبود چارچوب‌های سنتی پیشین در مورد آن‌ها به معنی واقعی کلمه «تمام‌دیجیتال» هستند و کاملا دیجیتالی و هوشمند عمل می‌کنند.

این رقبای نوپا و خلاق تا به آن حد چابک و سریع هستند که غفلت از وجود آن‌ها می‌تواند به واگذارکردن بازار‌ها و قلوب مشتریان و مصرف‌کنندگان منتهی شود.

تجدید ساختار و دل کندن از روش‌ها و استراتژی‌های پیشین از جمله محدودیت‌هایی است که شرکت‌های قدیمی و سنتی با آن دست به گریبان هستند و همین مساله موجب کندی و در نتیجه ناتوانی آن‌ها در میدان پر‌رقابت کسب و کار در عصر دیجیتالی امروزوفردا می‌شود در حالی که استارت‌آپ‌ها با این مشکلات روبه‌رو نیستند و به نحو بهتری می‌توانند نسبت به تغییر و تحولات آینده واکنش نشان دهند. بی دلیل نیست که شرکت‌های نوظهور در دنیای صنعت و تولید و خدمات که تنها ۱۷‌درصد درآمد جهانی را به خود اختصاص داده اند در حوزه کسب درآمد‌های دیجیتالی بی رقیب هستند و نزدیک به ۵۰‌درصد درآمد‌های کسب شده از طریق کانال‌های دیجیتال را به خود اختصاص داده اند و در این زمینه دست بالا را در اختیار دارند.

ترجمه: دنیای اقتصاد

منبع: MIT