سوگیری تاییدی و اثر جالب آن در برندینگ محصول

سعید مقدسی مشاور و مربی پروژه‌های کسب‌وکار در دنیای اقتصاد نوشت: سوگیری تاییدی جزو شایع‌ترین سوگیری‌های شناختی است و همه ما آن را تجربه کرده‌ایم. از آمار‌هایی که کاندیدا‌های ریاست‌جمهوری از حامیانشان ایجاد می‌کنند تا افرادی که با خواندن مقالاتی درخصوص وجود آنتی‌اکسیدان‌ها در نوشیدنی‌های الکلی به‌دنبال توجیهی برای آن‌ها هستند و تاثیرات منفی الکل بر سلامت و بدن انسان را نادیده می‌گیرند. مردم دوبرابر بیشتر به‌دنبال اطلاعاتی هستند تا باور‌های آن‌ها را مورد تایید قرار دهد تا آنکه باور‌ها و اعتقاداتشان را به چالش بکشد. علاوه بر روش جست‌وجوی اطلاعات، سوگیری در تعبیر این اطلاعات نیز به‌شدت به چشم می‌خورد.

سوگیری تاییدی روشی مکاشفه‌ای است که در آن تصمیم‌گیرندگان به‌شدت به‌دنبال وزن‌دهی به شواهدی هستند که بر باور‌های قبلی آن‌ها صحه می‌گذارد و به‌دنبال نادیده گرفتن یا دادن وزن کمتر به شواهدی هستند که باور‌های قبلی ایشان را به چالش می‌کشد. دلیل آن این است که انسان‌ها ذاتا تنبل هستند و ترجیح می‌دهند به باور‌های قدیمی‌شان بچسبند تا اینکه آن‌ها را به چالش کشیده یا تغییر دهند.

سیستم‌های اعتقادی ما پایه و اساسی است که ما ارزش‌ها و روایت‌های شخصی‌مان را براساس آن ساخته و بیان می‌کنیم. تغییر یک باور، مستلزم تغییر در باور‌های به هم مرتبط زیاد و نیز تغییر در نحوه برداشت از خودمان است. به همین دلیل، ما از موقعیت‌هایی که موجب چالش در باور‌ها و عقایدمان می‌شوند می‌گریزیم؛ به‌خصوص آن دسته از باور‌هایی که هسته اصلی اعتقادات محسوب می‌شوند.

در یک مطالعه بسیار جالب، ولادیس کرِبز (Vladis Krebs)، صاحب امتیاز و بنیان‌گذار سایت Orgnet.com سوگیری تاییدی را با بررسی موقعیت‌های واقعی در لیست خرید آمازون آشکار کرد. کرِبز اشاره کرد که در دوران انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۰۸ در آمریکا، افرادی که جزو حامیان باراک اوباما بودند، بیشتر کتاب‌هایی را از آمازون سفارش دادند که در وصف باراک اوباما به رشته تحریر درآمده بود، حال آنکه افرادی که از مخالفان وی بودند، کتاب‌هایی که تصویر منفی‌ای از او به نمایش گذاشته بود، خریداری کردند.

از دیدگاه بازاریابی

سوگیری تاییدی یکی از بزرگ‌ترین محرک‌های وفاداری به برند است. برای یک مصرف‌کننده، گرفتن تصمیم‌های تکراری بسیار آسان‌تر از اتخاذ تصمیمات جدید است. به همین دلیل، مشتریان به حمایت و تایید هرگونه تمایلاتی که از قبل داشته‌اند، می‌پردازند. به‌عنوان مثال، به مطالعه موردی مجموعه هتل‌های «هالیدی این اکسپرس» (Holiday Inn Express) و دوش‌هایی که در حمام‌های هتل کار گذاشته شد، می‌پردازیم.

درسال ۲۰۰۴ کلیه مجموعه هتل‌های نامبرده، عددی بالغ بر ۲۰ میلیون دلار را برای بازسازی و بهینه‌سازی حمام اتاق‌ها هزینه کرد. پس از صرف این هزینه گزاف، هالیدی این شروع به تبلیغات بسیار گسترده بر ویژگی جدید حمام‌ها و مخصوصا سردوشی‌های چندمنظوره همراه با فشار آب زیاد کرد. در کنار هر دوش، دفترچه‌ای قرار دارد که نحوه کار کردن با این سردوش را نشان می‌دهد. تاکنون مسافران زیادی درخصوص نحوه عملکرد این دوش‌ها و کیفیت آنها، اظهار نظر کرده‌اند. درحال حاضر ممکن است این دوش‌ها واقعا به خوبی آنچه هالیدی این تبلیغات آن را کرده نباشد، ولی سوگیری تاییدی نقش بسزایی در وفاداری برند این مجموعه هتل‌ها بازی کرده است.

اگر هالیدی این توجه زیادی به سردوش‌های واقع شده در حمام‌ها نمی‌کرد، بدون شک در شرایط عادی، عملکرد فوق‌العاده این سردوش‌ها مورد توجه و ملاحظه مسافران قرار نمی‌گرفت.

به‌عنوان یک نتیجه بازاریابی، هر برندی می‌تواند «سردوشی‌های مخصوص» خود را پیدا کند. با سوگیری تاییدی می‌توانید نظر مشتریانتان را به آنچه شما به خوبی انجام می‌دهید- و آن‌ها ممکن است متوجه آن نشده باشند- جلب کنید. با برجسته کردن ویژگی بارزی از محصول یا خدمت (که ممکن است تاکنون نادیده گرفته شده باشد) متوجه خواهید شد که نه تنها مشتریان شما به آن توجه خواهند کرد، بلکه به‌دنبال دلایل بیشتری برای حمایت از محصول یا خدمت شما می‌گردند.

به مورد دیگری که در این خصوص به خوبی انجام شده است، توجه کنید: یک شرکت بازسازی ساختمان تصمیم می‌گیرد این واقعیت را که پس از اتمام کار، نخاله‌ها و آشغال‌های ریخته شده روی زمین را مثل روز اول تمیز می‌کند، در تبلیغاتش برجسته کند. آن‌ها همیشه این کار را انجام می‌دادند.

در حقیقت بیشتر شرکت‌های بازسازی ساختمان این کار را انجام می‌دهند. با وجود این، با اشاره کردن آن در قرارداد و برجسته کردن آن در هنگام کار، مشتریان متوجه این موضوع شده‌اند که چقدر هر روز محل انجام کار تمیز و مرتب به‌نظر می‌رسد. خدمات آن‌ها تغییری نکرده بود، بلکه آن‌ها یکی از ویژگی‌های خدماتشان را برجسته کرده بودند که در نتیجه مشتریان متوجه این موضوع شده و آن را احساس کردند. این تلاش اندک، رضایت مشتریان را بهبود بخشید و برای مشتریان تصویر مطلوب‌تری از یک شرکت بازسازی ساختمان ایجاد کرد. در نتیجه و با توجه به سوگیری تاییدی، آن‌ها به‌دنبال شواهد بیشتری برای حمایت از آن می‌گردند.

امروز در بعضی از کسب‌و‌کارها، موارد مثبتی، چون خوشرویی و ادب کارکنان بیشتر موردتوجه مشتریان قرار گرفته است تا مواردی منفی مثل عدم تکمیل به موقع کار؛ چراکه آن‌ها وزن کمتری نسبت به ویژگی‌های برجسته شده توسط مشتریان دارند.