دولت جدید و برند ایران

نیما نامداری؛ سال‌هاست فعالان اقتصادی از حاکمیت می‌خواهند که منافع اقتصادی کشور را در اولویت سیاست خارجی قرار دهد و متاسفانه تنها واکنش دولت به این مطالبه، اضافه کردن معاونت اقتصادی به ساختار وزارت خارجه بوده است. این کار به فربه‌تر شدن بوروکراسی ناکارآمد این وزارتخانه و سفارت خانه‌ها منجر شده است.

بدیهی است که چنین سیاستی فراتر از اختیارات وزارت خارجه و حتی دولت است و در سطوح بالاتری باید در این باره تصمیم گرفته شود. اما این روز‌ها که ارکان حاکمیت یک‌دستی خوبی دارند، شاید فرصت مناسبی باشد که نقش منافع اقتصادی کشور در سیاست خارجی ایران بازنگری شود. واضح است که این یک تصمیم تک‌بعدی و با تبعات محدود نیست و به همین دلیل در زمره تصمیمات سخت سیاستگذاری قرار می‌گیرد.

یکی از وجوه تاثیر اقتصاد بر سیاست خارجی مساله «برند ایران» است. واژه برند در صنعت بازاریابی و تبلیغات به معنای تصویری است که در ذهن مشتریان و ذی‌نفعان یک نام تجاری خاص اعم از سرویس یا کالا یا کمپانی، شکل گرفته است. هر برندی احساسات و انگاره‌های خاصی را در ذهن افراد تداعی می‌کند و شرکت‌ها تلاش می‌کنند برند خود را طوری بسازند که این تداعی‌ها به فروش بیشتر و استقبال گسترده‌تر در بازار کمک کند. طبیعی است تداعیات یک برند صرفا نتیجه تبلیغات نیست و تجربه استفاده و مواجهه با آن محصول نقش پررنگی در کیفیت یک برند دارد.

کشور‌ها هم برند دارند. وقتی رقابت کشور‌ها در جذب سرمایه و صادرات و انتقال فناوری و چنین موضوعاتی مهم‌ترین اولویت‌های سیاست خارجی کشورهاست، طبعا برند کشور‌ها اهمیت پیدا می‌کند. اغلب دولت‌ها تلاش می‌کنند تصویری که از کشورشان در ذهن مردم و نهاد‌های خصوصی و دولتی کشور‌های دیگر و همین طور نهاد‌های بین‌المللی وجود دارد، در خدمت منافع اقتصادی آن‌ها باشد.

برای کشور‌ها بسیار مهم است که شنیدن نام آن‌ها چه احساسات و تصاویر و قضاوت‌هایی را در ذهن مردم جهان تداعی می‌کند؛ چون همین تداعی‌هاست که زمینه را برای همکاری‌های اقتصادی و خوش‌بینی به نتایج آن یا احیانا بدبینی و ناامیدی فراهم می‌کند.

هر دولتی باید تصمیم بگیرد که ترجیح می‌دهد برند کشورش یادآور و تداعی‌کننده چه قضاوت‌ها و احساساتی باشد و بعد برای ساختن آن برند تلاش کند. این کار البته اصلا ساده نیست؛ به‌ویژه که برند هر کشوری یک سابقه تاریخی هم دارد و به این راحتی‌ها نمی‌شود آن سابقه را تغییر داد.

مثلا هنوز که هنوز است برند آلمان تداعی‌کننده جنگ و کشتار است. یا مثلا کشور‌های عربی حاشیه جنوبی خلیج‌فارس میلیارد‌ها دلار هزینه می‌کنند که برند خود را از جوامع بسته و بدوی به جوامع مدرن و بلندپرواز تغییر دهند؛ ولی ناتوانی آن‌ها در تغییر ساختار سیاسی و گیرافتادن در مناسبات قبیله‌ای باعث شده است فساد و ولخرجی و خویشاوندسالاری به تداعیات برند آن‌ها اضافه شود.

سوئیس سال‌هاست تلاش کرده برند این کشور تداعی‌کننده بی‌طرفی سیاسی و ثبات و امنیت باشد؛ اما در عین حال نام سوئیس تداعی کننده سهل گیری در مبارزه با فساد پولی و مالی هم هست. چین هم در چند دهه اخیر تلاش کرده است از برند خود تا حد ممکن ایدئولوژی‌زدایی کند تا آدم‌ها با شنیدن نام چین به جای آنکه یاد انقلاب مائوئیستی و انبوه توده‌های گرسنه بیفتند، به یاد کارگران سخت‌کوش و ارزان چینی و عمل‌گرایی اقتصادی و ثبات بیفتند. برای بهبود برند یک کشور باید برنامه بلندمدت داشت و برای اجرای آن باید تلاش کرد.

یکی از مهم‌ترین کارکرد‌هایی که برجام داشت، بهبود برند ایران بود. شاید خیلی‌ها فکر کنند که برجام صرفا یک قرارداد فنی و حقوقی در زمینه مسائل هسته‌ای و تحریم‌های مرتبط با آن بود، برجام این بود؛ اما فقط این نبود. فرآیند مذاکرات منجر به برجام و نتیجه نهایی آن یکی از مهم‌ترین کارکرد‌هایی که داشت بازسازی برند ایران بود. مجال ورود به جزئیات نیست؛ اما برخورد عمل‌گرایانه و مبتنی بر گفت‌وگویی که ایران در مذاکرات برجام از خود نشان داد و تصویر مقتدر، اما منعطفی که از دولت ایران ایجاد شد، نقش بسیار مهمی در بازسازی تصویر ایران در مناسبات اقتصادی ایفا کرد.

بسیاری از شرکت‌ها و موسساتی که بلافاصله بعد از برجام مراوده اقتصادی با ایران را آغاز کردند، در اصل تحت تاثیر این بازسازی برند (Rebranding) ایران بود که وارد تعامل با ما شدند وگرنه که برجام فی‌نفسه تاثیر فوری و کوتاه‌مدت در شرایط تحریم‌ها نداشت.

این روز‌ها که دولت جدید سکان‌دار قوه مجریه شده است و به نظر می‌رسد ارکان حاکمیت به همراستایی خوبی رسیده‌اند، فرصت خوبی است که وزارت خارجه و دیگر نهاد‌های موثر بر سیاست خارجی کشور تصمیم بگیرند ترجیح می‌دهند برند ایران چه هویتی داشته باشد و نسبت این هویت با منافع اقتصادی کشور چیست؟ دوست دارند آدم‌های مختلف در دنیا و نهاد‌ها و شرکت‌ها با شنیدن نام ایران چه چیزی در ذهن آن‌ها تداعی شود؟ مثال‌ها و چالش‌های این موضوع آنقدر بدیهی است که نیازی به ورود به آن‌ها در این یادداشت کوتاه نیست؛ ولی مهم‌ترین کاری که وزیر خارجه جدید و همکاران ایشان در حوزه اقتصادی می‌توانند انجام دهند، همین تعیین تکلیف برند ایران و ربط آن با منافع اقتصادی کشور است.

واقعیت آن است که اگر مصالح اقتصادی در طراحی برند ایران اولویت اصلی را نداشته باشند با ایجاد معاونت اقتصادی در وزارتخانه و انتصاب کاردار اقتصادی در سفارت‌خانه‌ها حتی اگر بهترین آدم‌ها برای این مسوولیت‌ها انتخاب شوند هم هیچ اتفاق مثبتی رخ نخواهد داد.

در اقتصاد جهانی، شهرت و اعتبار یک کشور مهم‌تر از گفته‌های مدیران آن کشور است، این شهرت و اعتبار ذره‌ذره ساخته می‌شود؛ ولی به سادگی مخدوش می‌شود. حتی اگر تحریم‌ها لغو شوند، اما برند ایران بهبود پیدا نکند، ما سهم چندانی در اقتصاد جهانی نخواهیم داشت.

منبع: دنیای اقتصاد